รายละเอียดโครงการวิจัย
- ชื่อโครงการ (ภาษาไทย) :
- กระบวนการสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าและการสื่อสารการตลาดสินค้า OTOP ในจังหวัดอุทัยธานี
- ชื่อโครงการ (ภาษาอังกฤษ) :
- OTOP Brand image Creation and marketing communications in Uthai Thani Province
- หน่วยงานเจ้าของโครงการ :
- คณะวิทยาการจัดการ
- ลักษณะโครงการวิจัย :
- โครงการวิจัยเดี่ยว
- ลักษณะย่อยโครงการวิจัย :
- ไม่อยู่ภายใต้แผนงานวิจัย/ชุดโครงการวิจัย
- ประเภทโครงการ :
- โครงการวิจัยใหม่
- วันเริ่มต้นโครงการ :
- 12 กุมภาพันธ์ 2558
- วันสิ้นสุดโครงการ :
- 11 กุมภาพันธ์ 2559
- ประเภทของการวิจัย :
- งานวิจัยประยุกต์
- ความสำคัญและที่มาของปัญหา :
- โครงการหนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ หรือ OTOP เป็นโครงการพัฒนาประเทศเป็นไปตามจุดมุ่งหมายของวิสัยทัศน์รวมภายใต้ “ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง” เพื่อวางรากฐานการพัฒนาประเทศให้เข้มแข็ง ยั่งยืน สามารถพัฒนาตนเองได้อย่างรู้เท่าทันโลก โดยมีเป้าหมายเพื่อรักษาดุลภาพทางเศรษฐกิจ ยกระดับคุณภาพชีวิต การบริหารจัดการที่ดีและลดความยากจน (กรมพัฒนาชุมชน.2545 : 1) ในปัจจุบันพบว่า สินค้า OTOP มีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วจนทำให้ผลผลิตล้นตลาดการส่งเสริมให้ชาวบ้านผลิตนั้นง่าย แต่ให้ขายได้ขายดีนั้นยาก ขายได้บ้างไม่ได้บ้าง แต่วันนี้ผู้ผลิตสินค้าต่างก็ลดกำลังการผลิตและมีอีกหลายกลุ่มเลิกผลิตไป ปัญหาสำคัญของ OTOP เป็นปัญหาที่มีมาอย่างต่อเนื่อง คือ ตั้งโจทย์ผิด คิดจะทำอะไรทีก็ตั้งคำถามว่าทำอย่างไร มีเทคนิควิธีการอะไรดี ๆ มีสูตรสำเร็จอะไรบ้าง ทำอย่างไรจึงจะทำได้เยอะ ๆ เพื่อจะได้ขายมาก ๆ ปัญหาของชุมชนวันนี้เป็นปัญหาวิธีคิด ไม่ใช่วิธีทำ ไปบอกไปสอนชาวบ้านทำอะไรก็ทำได้ทำเป็นหมด ชาวบ้านถูกสอนให้สนใจแต่เพียงว่า "ทำอย่างไร" ไม่ได้เริ่มต้นด้วยคำถามว่า "ทำไปทำไม" ถูกทำให้คิดเอาง่าย ๆ ว่า ทำแล้วรวย แต่พอเกิดปัญหาขึ้นมาก็ไม่มีหน่วยงานเข้ามารับทราบและช่วยแก้ปัญหาที่เป็นรูปธรรม สินค้า OTOP ในปัจจุบันนั้นมีมากมายหลายอย่าง การส่งเสริมงานขายไม่มี ไม่เป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลาย การพัฒนาผลิตภัณฑ์เป็นไปตามความต้องการของผู้ผลิตมากกว่าที่จะหาจุดลงตัวระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย รวมถึงการประยุกต์ใช้ภูมิปัญญาผสมผสานกับเทคโนโลยีเพื่อยกระดับสินค้าให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาด ขณะที่ต้นทุนในการผลิตปัจจุบันสูงซึ่งมาจากหลายปัจจัย การขนส่งปรับราคา ค่าจ้างแรงงานเพิ่มขึ้น วัตถุดิบภายในประเทศ ผลผลิตน้อยลงจากปัญหาภัยธรรมชาติ สินค้า OTOP ผู้ผลิตขาดทักษะความชำนาญด้านการตลาดในต่างประเทศ เนื่องจากการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศในการประกอบธุรกิจอยู่ในวงจำกัด นอกจากนี้รูปแบบสินค้าไทยขาดความหลากหลาย และไม่ตรงกับความต้องการของผู้ซื้อ เนื่องจากผู้ผลิตขาดการพัฒนาด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์ และบรรจุภัณฑ์ อีกทั้งการผลิตสินค้าบางประเภทโดยเฉพาะอาหารยังไม่ได้มาตรฐานตามที่ผู้บริโภคต้องการ การโฆษณาประชาสัมพันธ์ธุรกิจจึงมีความสำคัญในการสร้างค่านิยมและทำให้สินค้าผลิตภัณฑ์เป็นที่รู้จักมากขึ้น การพัฒนาสินค้า ให้ได้มาตรฐานสินค้าทั้งในประเทศและต่างประเทศด้านส่งเสริมการตลาดและช่องทางการจำหน่าย ด้านเงินทุนและเชื่อมโยงแหล่งเงินทุน ด้านการส่งเสริมให้สามารถดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืน ด้านการประชาสัมพันธ์ธุรกิจ ได้แก่ การสำรวจข้อมูลสินค้าหนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ ในพื้นที่ต่าง ๆ การรับรู้ข้อมูลข่าวสารพร้อมวิเคราะห์ปัญหาและความต้องการเพื่อการยกระดับการผลิตและพัฒนาสินค้าด้วยเทคโนโลยี การสร้างภาพลักษณ์ให้แก่สินค้าและบริการด้วยข้อความที่แสดงถึงความตั้งใจในการผลิตสินค้าและบริการเพื่อต้องการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับกลุ่มเป้าหมาย เมื่อสินค้าและบริการมีภาพลักษณ์ดี ภาพลักษณ์นั้นก็จะเข้ามีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นภาพลักษณ์สินค้าและบริการ คือ ภาพในสมองที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคของคนเรา ภาพลักษณ์เมื่อเกิดขึ้นแล้วจะเปลี่ยนแปลงได้ยาก เพราะการเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ต้องไปกระทบความคิด ความเชื่อ ทัศนคติ ค่านิยม และพฤติกรรมเดิมของบุคคล การโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้าประเภทต่าง ๆ ผ่านทางสื่อหลัก เช่นสื่อวิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ สื่อภาพยนตร์ ป้ายโฆษณาติดตั้งตามสถานที่ต่าง ๆ มีจุดประสงค์หลักอย่างเดียวกัน คือ ต้องการให้กลุ่มเป้าหมายซื้อและใช้สินค้าของตนเอง ดังนั้นสื่อโฆษณาต่าง ๆ จึงมีลักษณะที่มีเนื้อหาที่เข้มข้น มุ่งตรงสู่จุดเด่นที่เป็นจุดขายของสินค้าให้แน่นอนชัดเจนมากที่สุด เพราะการโฆษณามีเวลาที่จำกัด และมีช่วงระยะเวลาในการโฆษณาสั้น ด้วยการจำกัดพื้นที่ และระยะเวลาจึงต้องนำเทคนิคในการนำเสนอที่หลากหลายเพื่อโน้มน้าวใจให้คนมาซื้อและใช้สินค้าและบริการของตน ซึ่งกลยุทธ์ในการโฆษณาที่สั้นกระชับ เป็นรูปประโยคง่าย ๆ ไม่ซับซ้อน กินใจ หรือเป็นคำขวัญที่จำได้ง่าย เพื่อให้เกิดการยอมรับและยอมเปลี่ยนการบริโภคตามสื่อที่ผู้ผลิตได้ผลิต ผู้จัดทำโครงการวิจัยจึงได้เล็งเห็นความสำคัญในการรับรู้ข้อมูลข่าวสารที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า OTOP เพื่อเป็นการสร้างค่านิยมและโน้มน้าวใจให้บุคคลนั้นสนใจในผลิตภัณฑ์สินค้า OTOP โดยผ่านสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ต่าง ๆ สื่อวิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ สื่อภาพยนตร์ ป้ายโฆษณาสินค้าไม่ใช่เพียงแต่ ภาพ เสียง ตัวหนังสือ ที่น่าสนใจเท่านั้น สื่อโฆษณาเหล่านี้ได้สะท้อนให้เห็นถึงคุณสมบัติของตัวสินค้า อีกด้วย จึงนับได้ว่าเป็นประเด็นที่น่าสนใจในการทำการศึกษาวิจัยเป็นอย่างยิ่ง ด้วยเหตุนี้ ผู้วิจัยจึงมีจุดมุ่งหมายที่จะศึกษากระบวนการสร้างภาพลักษณ์ (ตราสินค้า) และการสื่อสารการตลาดสินค้า OTOP ในเขตจังหวัดอุทัยธานี รวมทั้งวิเคราะห์ปัญหาและอุปสรรคต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง ซึ่งการศึกษาดังกล่าวคาดว่าจะเป็นประโยชน์สำหรับผู้ผลิตสินค้า OTOP ผู้บริโภคสินค้า และหน่วยงานต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องจะสามมารถนำข้อมูลจากการศึกษานี้ไปประยุกต์ใช้ต่อไป
- วัตถุประสงค์ของโครงการ :
- 1. เพื่อศึกษากระบวนการสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้า OTOP ในเขตจังหวัดอุทัยธานี 2. เพื่อศึกษารูปแบบการสื่อสารการตลาดของสินค้า OTOP ในเขตจังหวัดอุทัยธานี 3. เพื่อศึกษาวิเคราะห์คุณค่าของสินค้า OTOP ในเขตจังหวัดอุทัยธานี
- ขอบเขตของโครงการ :
- การศึกษาครั้งนี้ผู้วิจัยได้กำหนดขอบเขตการศึกษาไว้ ดังนี้ ขอบเขตด้านประชากร ประชากรที่ใช้ในการศึกษาคือ 1.ผู้ผลิตสินค้า OTOP ในเขตจังหวัดอุทัยธานี 2.ร้านที่จำหน่ายสินค้า OTOP ในเขตจังหวัดอุทัยธานี 3.ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้า OTOP ในเขตจังหวัดอุทัยธานี ขอบเขตด้านพื้นที่ ขอบเขตด้านพื้นที่ประชากรที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ผู้วิจัยเลือกศึกษากระบวนการสร้าง ภาพลักษณ์และการสื่อสารการตลาดสินค้า OTOP ในเขตจังหวัดอุทัยธานี ขอบเขตเนื้อหา การศึกษาครั้งนี้ผู้วิจัยมุ่งศึกษากระบวนการสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าและการสื่อสารการตลาดสินค้า OTOP ในเขตจังหวัดอุทัยธานี โดยมีการศึกษาเรื่องดังต่อไปนี้ 1. ปัจจัยที่มีผลในการสร้างภาพลักษณ์ 1) นิยามของการสร้างภาพลักษณ์ 2) สาเหตุของการสร้างภาพลักษณ์ 2. แนวทางการส่งเสริมการสื่อสารการตลาด 1) ความหมายของการสื่อสารการตลาด 2) กรอบแนวคิดสาเหตุการใช้การสื่อสารการตลาด 3. ความสัมพันธ์ระหว่างกระบวนการสร้างภาพลักษณ์ (ตราสินค้า) และการสื่อสารการตลาด 1) บริบทของกระบวนการสร้างภาพลักษณ์ (ตราสินค้า) 2) แนวทางการสื่อสารการตลาดสินค้า OTOP ในจังหวัดอุทัยธานี
- ผลที่คาดว่าจะได้รับ :
- ๑. ได้องค์ความรู้เกี่ยวกับกระบวนการสร้างภาพลักษณ์ (ตราสินค้า) และการสื่อสารการตลาดสินค้า OTOP ๒. ได้ทราบถึงปัจจัยในการตัดสินใจซื้อสินค้า OTOP ของผู้บริโภค เพื่อนำไปปรับปรุงสินค้าให้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภคต่อไป ๓. ตอบสนองยุทธศาสตร์การสร้างเศรษฐกิจสู่การเติบโตอย่างมีคุณภาพและยั่งยืน ๔. เป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับตัวสินค้า OTOP ๕. ได้รับการตีพิมพ์เผยแพร่ในวารสารวิจัยมหาวิทยาลัยราชภัฏนครสวรรค์ ๖. เพื่อเป็นประโยชน์ต่อนักวิชาการด้านนิเทศศาสตร์ และด้านการตลาดทำให้ได้เห็นถึงองค์ความรู้กระบวนการสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าและการสื่อสารการตลาดด้วยรูปแบบการดำเนินชีวิต ตลอดจนเป็นพื้นฐานในการศึกษาต่อยอดวิจัยที่เกี่ยวข้องในอนาคต ๗. เพื่อเป็นประโยชน์ต่อผู้บริหารตราสินค้า และนักสื่อสารการตลาดใช้เป็นแนวทางวางกลยุทธ์การจัดการกระบวนการสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าและการสื่อสารการตลาดตราสินค้าของตนเองต่อไป
- วิธีการดำเนินการวิจัย และสถานที่ทำการทดลอง/เก็บข้อมูล :
- การวิจัยครั้งนี้ ใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบประยุกต์ (Applied Research) ทั้งการวิจัยเชิงบรรยาย (Descriptive research) โดยใช้วิธีการสังเคราะห์เชิงคุณภาพ (Qualitative Synthesis) และใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบมีส่วนร่วม (Participatory Action Research-PAR) โดยลงภาคสนามเพื่อศึกษาข้อมูลจากแหล่งข้อมูลในสภาพจริง ซึ่งมีวิธีดำเนินการวิจัย ดังนี้ ระยะที่ 1 การศึกษาเอกสารวิจัยที่เกี่ยวข้อง ผู้วิจัยได้ศึกษาข้อมูลต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการสร้างภาพลักษณ์ และการสื่อสารการตลาดสินค้า OTOP ศึกษางานวิจัยที่เกี่ยวข้องเพื่อใช้ข้อมูลในการสังเคราะห์ วิเคราะห์ข้อมูล การประสานงานเพื่อขอข้อมูลจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เช่น องค์การบริหารส่วนตำบล พาณิชย์จังหวัด ระยะที่ 2 การศึกษาภาคสนามผู้วิจัยได้ดำเนินการ ดังนี้ ก. การกำหนดประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง 1.ผู้ผลิตสินค้า OTOP ในเขตจังหวัดอุทัยธานี (ชุมชน,อุตสาหกรรม,ครัวเรือน) 2.ร้านค้าที่จำหน่ายสินค้า OTOP ในเขตจังหวัดอุทัยธานี ที่ขึ้นทะเบียนกับพาณิชย์จังหวัด 3.ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้า OTOP ในเขตจังหวัดอุทัยธานี กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ 1.ผู้ผลิตสินค้า OTOP ในเขตจังหวัดอุทัยธานี เลือกแบบเจาะจงจากผู้ผลิตที่ประสบความสำเร็จ ซึ่งได้จากการแนะนำแบบบอกต่อ (Snowball Technique) แล้วเลือกสัมภาษณ์แบบเจาะลึก เป็นรายกรณีจำนวนตำบลละ2คน 2.ร้านค้าที่จำหน่ายสินค้า OTOP ในเขตจังหวัดอุทัยธานี กำหนดตัวอย่างโดยการนับจำนวนร้านค้าที่ขึ้นทะเบียนกับกระทรวงนำมาเลือกแบบหลายชั้น (Multi stage random sampling) จำแนกตามจังหวัดและเส้นทางหลักของกรมทางหลวง 3.ผู้ซื้อสินค้า OTOP ใช้วิธีการสุ่มแบบบังเอิญ โดยกำหนดพื้นที่ในการเก็บรวบรวมข้อมูลเป็น สถานีรถโดยสารในเขตจังหวัดอุทัยธานี ระยะที่ 3 การเก็บข้อมูลดำเนินการ ดังนี้ 1.การสัมภาษณ์ผู้ผลิตสินค้า OTOP แบบเจาะลึกทั้งที่เป็นเอกชนและภาครัฐ โดยใช้แบบสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้าง 2.สำรวจกระบวนการสร้างภาพลักษณ์ (ตราสินค้า) และการสื่อสารการตลาดสินค้าOTOP โดยจำแนกข้อมูลแต่ละตำบล ตามประเภทสินค้า OTOP 3.การสำรวจความคิดเห็นเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้ซื้อ การตัดสินใจเลือกซื้อ และความพึงพอใจสินค้า OTOP ระยะที่ 4 การวิเคราะห์นำเสนอข้อมูลก่อนวิจัย ดำเนินการดังนี้ 1.นำข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์ผู้ผลิตมาสังเคราะห์เนื้อหาตามประเด็นในกรอบแนวคิดงานวิจัย 2.นำข้อมูลจากการสำรวจกระบวนการสร้างภาพลักษณ์ และการสื่อสารการตลาดสินค้า OTOP มาวิเคราะห์หาค่าทางสถิติ 3.นำข้อมูลจากการสำรวจพฤติกรรม/ความพึงพอใจ/การตัดสินใจซื้อสินค้า OTOPของผู้ซื้อในเขตภาคเหนือ เพื่อวิเคราะห์หาค่าทางสถิติ 4.นำข้อมูลทั้งหมดมาออกแบบกระบวนการสร้างภาพลักษณ์ และการสื่อสารการตลาดที่พึงประสงค์ 5.ประชุมกลุ่มผู้เชี่ยวชาญในสาขาที่เกี่ยวข้องเพื่อวิพากษ์รูปแบบที่พึงประสงค์ 6.สรุปรายงานผลการวิจัย
- คำอธิบายโครงการวิจัย (อย่างย่อ) :
- -
- รายชื่อนักวิจัยในโครงการ :
-
ลำดับที่ รายชื่อ ประเภทนักวิจัย บทบาทหน้าที่ สัดส่วน 1 นายรติบดี สิทธิปัญญา นักวิจัยภายในมหาวิทยาลัย หัวหน้าโครงการวิจัย 100%
สถาบันวิจัยและพัฒนา
มหาวิทยาลัยราชภัฏนครสวรรค์ ศูนย์การศึกษาย่านมัทรี398/1 หมู่ 3 ตำบลย่านมัทรี อำเภอพยุหะคีรี
จังหวัดนครสวรรค์ 60130
